Spielen mit Netflix, wetten mit Disney

“Pivot!” Wer erinnert sich nicht an diesen wunderbaren Moment in der TV-Serie “Friends”, in dem Ross, Rachel und Chandler versuchen, eine Couch die Treppe hochzutragen und Ross völlig verzweifelt brüllt: “Pivot. Pivot! Pivoooot!” Pivot bedeutet “drehen”, im Firmenjargon steht der Begriff aber auch für die Anpassungen der Strategie, und genau das passiert gerade bei jenen Portalen, die mit teils unfassbaren Summen darum buhlen, solch unvergessliche popkulturelle Momente zeigen zu dürfen. In den USA läuft “Friends” derzeit bei HBO Max, das 425 Millionen Dollar über fünf Jahre für diese Rechte bezahlt.

Vorher war es bei Netflix zu sehen, das zunächst 30 Millionen Dollar pro Jahr, in der Spielzeit 2019 gar 100 Millionen bezahlte. Seit zwei Jahren läuft es in den USA bei HBO Max, Anfang 2022 verschwand es in Ländern wie Japan, Südkorea und Türkei aus dem Netflix-Katalog. In Deutschland dürfte es dort noch ein paar Jahre zu finden sein. Klingt kompliziert, und das ist es auch – vor allem sorgt es dafür, dass es im Streaming-Dschungel für Plattformen nun heißt: Pivot! Bei Netflix bedeutet dies: hin zu Videospielen.

Der Konzern hat drei Videospiel-Entwickler übernommen: kürzlich Boss Fight Entertainment für einen nicht kommunizierten Millionenbetrag, kurz davor für 72 Millionen Dollar Next Games und bereits im September für geschätzte 40 Millionen Dollar Night School Studio. Sie haben Mike Verdu geholt, der davor bei Electronic Arts und Facebook war. Er verantwortet die Videospiel-Sparte, wo für Netflix-Abonnenten seit November Spiele verfügbar sind, wie zum Beispiel ein Ableger der erfolgreichen Serie “Stranger Things”.

Unterhaltung: Zu seiner erfolgreichen Serie "Stranger Things" bietet Netflix nun auch ein Videospiel an.

Zu seiner erfolgreichen Serie “Stranger Things” bietet Netflix nun auch ein Videospiel an.

(Foto: Netflix/dpa)

Das Grundkonzept, ein popkulturelles Phänomen in gleich mehreren Sparten zu vermarkten, ist nicht neu. Wer erinnert sich nicht an die Indiana-Jones-Videospiele oder an die Komplett-Ausschlachtung der Star-Wars- und Superhelden-Universen. Die Strategie von Verdu (“Wir wollen für die Nutzer zwischen Spielzeiten und Filmen eine Verbindung herstellen zu den Geschichten, die sie lieben.”) klingt deshalb weniger interessant als das, was Netflix-Chef Reed Hastings bereits im Frühling 2019 zur SZ gesagt hat.

Es hatte damals Bedenken gegeben, ob das denn wirklich nachhaltig reiche, angesichts der vielseitiger aufgestellten Konkurrenten wie Amazon, Apple und Disney nur auf Filme und Serien zu setzen. “Wir reden sehr häufig darüber, was wir nicht sein wollen”, sagte Hastings damals: “Was sind nicht: Livesport, News, Virtual Reality. Nun wissen Sie recht genau, wer wir sein wollen.” Er sagte nämlich auch, dass er einen besseren Maßstab für Erfolg kenne, als nur die Zahl der Abonnenten: “Die Zeit, die jemand auf unserem Portal verbringt. Das ist unabhängig messbar und dann auch vergleichbar, und zwar nicht nur zwischen Streamingportalen, sondern auch zwischen Netflix und sozialen Netzwerken oder dem Videospiel Fortnite.”

Attention Economy nennen sie das Monetarisieren der Aufmerksamkeit. “Es geht um viel mehr als nur reinen Konsum – die Beziehung zwischen Plattform und Kunden hat sich völlig verschoben, seit TV-Sender nicht mehr sagen: Das läuft zu der Zeit, und wenn soundso viele Leute einschalten, können wir soundso viel für Werbeinseln verlangen”, sagt Julia Alexander von Parrot Analytics, das Streamingportale bei strategischen Entscheidungen berät: “Die Fragen sind andere.”

Alle buhlen um die Zeit der Leute

“Wer erstellt Edits bei Tiktok? Wem gelingt es auf Twitter, Leute in Aufregung zu versetzen? Wie stellt man einzelne Folgen für Leute bereit, die noch keine Abonnenten sind – jedoch am Thema interessiert sind? Oder, zum Beispiel: Teenager verbringen sehr viel Zeit damit, eigene Inhalte zu erstellen über Filme und Serien, die sie auf Portalen sehen.” Daraus entstünde ein neues Genre, und das sorgt dafür, dass mehr Leute mehr Zeit auf dem Portal verbringen.

Alle buhlen um die Zeit der Leute, die ein Abo nur dann nicht kündigen, wenn sie glauben, dass sie so viel Zeit auf einem Portal verbringen, dass es sich lohnt. Netflix (derzeit etwa 226 Millionen Abonnenten) will deshalb strenger gegen das “Account Sharing” vorgehen zu wollen, bei dem ein Abonnent die Zugangsdaten mit anderen teilt. Stattdessen will der Dienst Zusatz-Abos zum Sonderpreis anbieten, vielleicht sogar Werbung. Bei den Inhalten hat Netflix Videospiele ausgemacht, nur gilt diese Branche als extrem schwierig – wer erinnert sich an die Produkte aus den Videospiel-Sparten von Amazon und Google? Niemand? Eben!

Es gibt bereits jetzt viel zu viele Streamingportale, und es ist ein heilloses Durcheinander, gerade in den USA. Nur ein Beispiel von vielen: Disney hat die Plattform Disney+, das Sportportal ESPN+ und Hulu, das aber wie ESPN+ Live-Sport zeigt und andere Inhalte von NBC bekommt – das ja das eigene Portal Peacock besitzt. Das Pivot von Disney ist nun der mögliche Einstieg ins Sportwetten-Geschäft aufgrund der vielen Sportrechte. Geschäftsführer Bob Chapek sagte kürzlich über diese Abkehr vom Nur-ja-kein-Laster-Unternehmen: “Aufgrund des Verhaltens gerade junger Zuschauer wollen wir Wetten als Teil der Erfahrung integrieren”.

Unterhaltung: Disneys bietet über seinen Sportkanal ESPN auch ein Streamingportal und könnte seine Sportrechte nun auch für Sportwetten nutzen.

Disneys bietet über seinen Sportkanal ESPN auch ein Streamingportal und könnte seine Sportrechte nun auch für Sportwetten nutzen.

(Foto: mpi34/MediaPunch/imago images)

Für Kunden ist der Konkurrenzkampf der Portale erstmal positiv. Dude With a Sign, ein erfolgreicher Satire-Instagram-Account mit Botschaften, die witzig sind, weil sie wahr sind, hatte aber bereits zum Ende des Portals Quibi festgestellt: “Nö, wir brauchen nicht noch mehr Portale”. Quibi war mit vier Milliarden Dollar Startkapital ausgestattet und wollte die Branche mit Zehn-Minuten-Videos revolutionieren. Das hat vor allem gezeigt, dass es dann doch nicht reicht, einfach nur möglichst viele Inhalte zu veröffentlichen.

Was indes häufig funktioniert: die Fusion zweier Riesen zu einem Giganten. Am Freitag wurde der Zusammenschluss von Warner Media, dem unter anderem HBO Max, News-Kanal CNN und das Cartoon Network gehört, und Discovery verkündet – das auf dem Portal Discovery+ bereits mehr als 55 000 Stunden an Dokus und Reality-TV-Formaten anbietet. “Das könnte das breiteste Angebot auf dem Markt werden”, sagt Jessica Reif, Analystin der Bank of America. Manchmal ist dann doch kein Strategiewechsel nötig, sondern ganz viel Schubkraft. Hätte das mal jemand Joey von “Friends” beim Couch-Transport gesagt, aber der wollte ja unbedingt: “Pivot!”.

Reference-www.sueddeutsche.de

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